企業(yè)合理運(yùn)用銷售漏斗

2015年伊薩亞太經(jīng)銷商會(huì)議中提到將銷售漏斗運(yùn)用到經(jīng)銷商管理中，同樣，該管理模式同樣可以運(yùn)用到企業(yè)中，尤其是銷售型企業(yè)。

總而言之，銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。通過對(duì)銷售管線要素的定義（如:階段劃分、階段升遷標(biāo)志，階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等），形成銷售管線管理模型；當(dāng)日常銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷售管線圖，通過對(duì)銷售管線的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷售機(jī)會(huì)的升遷狀態(tài)，預(yù)測(cè)銷售結(jié)果；通過對(duì)銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，可以準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過對(duì)銷售管線的分析可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的異常。銷售管線是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對(duì)直銷模式的銷售管理能夠帶來(lái)極大的幫助。

企業(yè)采用銷售漏斗，只要看重該銷售模式的以下4個(gè)優(yōu)勢(shì)： 

 一、可以很方便地計(jì)算銷售人員的定額
       因?yàn)椴捎娩N售漏斗管理的產(chǎn)品大多是高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品，潛在用戶不會(huì)馬上下訂單，從有購(gòu)買需求和意向到產(chǎn)品選型，實(shí)際購(gòu)買少則3個(gè)月，多則2年時(shí)間。通過加權(quán)分析，在年初可以很科學(xué)地分配定額，比如某潛在用戶下一年有意向購(gòu)買100萬(wàn)元的產(chǎn)品，目前處在漏斗的上部，計(jì)算定額時(shí)就是100 ×25%=25萬(wàn)元，其他潛在用戶依此類推，將某個(gè)銷售人員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有潛在用戶加權(quán)后的數(shù)值相加就得出了總的年度定額。當(dāng)然有些銷售人員為了降低定額，有可能不把潛在用戶列在漏斗清單上，也可能改變潛在用戶在漏斗中的位置，這都是普遍問題，需要用嚴(yán)格的制度來(lái)約束，而不是憑自覺。如果一個(gè)銷售人員某一天簽了一個(gè)大單子，但是這個(gè)用戶從未在漏斗上出現(xiàn)過，作為銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)如何做呢?一方面這個(gè)大單子幫助本部門、甚至本企業(yè)完成了銷售任務(wù)，另一方面，這種做法與公司的要求相去甚遠(yuǎn)。一個(gè)規(guī)范的大公司通常會(huì)這樣做，銷售人員應(yīng)當(dāng)?shù)玫降莫?jiǎng)金或傭金一分也不會(huì)少，因?yàn)檫@是年初時(shí)公司的承諾；另一方面，銷售經(jīng)理或公司高層經(jīng)理會(huì)明確地告訴這樣的銷售人員和其他人員，這樣做會(huì)喪失個(gè)人的信譽(yù)，永遠(yuǎn)也不會(huì)得到重用或提升，因?yàn)橐粋€(gè)人的職位越高，權(quán)力就越大，如果只有能力而沒有人品，是不配擔(dān)任管理工作的。
       二、可以有效地管理和督促銷售人員
      銷售經(jīng)理通過定期檢查銷售漏斗，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。比如在某個(gè)銷售人員的漏斗中，有一個(gè)潛在用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直停留在某個(gè)位置，這時(shí)候銷售經(jīng)理就會(huì)提出質(zhì)疑，問一下為什么，如果總是處在漏斗的上部，可能是潛在用戶還沒有下決心購(gòu)買，處在搖擺不定的狀態(tài)，也可能是銷售人員長(zhǎng)期沒有聯(lián)系，情況掌握得不準(zhǔn)；如果總是處在漏斗的中部，可能是潛在用戶面對(duì)兩難的選擇，拿不定主意，也可能是潛在用戶已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去，只是不愿明說；如果總是處在漏斗的下部，可能是潛在用戶公司內(nèi)部有問題，比如意見不一致，資金不到位，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不批準(zhǔn)等。分析出原因之后就可以對(duì)癥下藥。
       三、在給銷售人員分配“地盤”時(shí)有指導(dǎo)作用
       為了平衡銷售人員的負(fù)擔(dān)，分配地盤時(shí)要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不開鍋。有了銷售漏斗，就大概知道每個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)量，而不是按照省市、行業(yè)簡(jiǎn)單地劃分。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說，有些省市可能同時(shí)有多人負(fù)責(zé)，只是側(cè)重面不一樣；與此相反，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說，也可能一個(gè)人負(fù)責(zé)多個(gè)省市的業(yè)務(wù)。如果按照行業(yè)來(lái)劃分地盤的話，道理也一樣。另一方面，發(fā)達(dá)地區(qū)銷售人員的定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)樽鐾瑯哟笮〉纳猓冻龅拇鷥r(jià)不一樣，而衡量銷售人員業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)既要看定額高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。
       四、可以避免人員跳槽時(shí)帶走重要的用戶
      銷售漏斗的建立可以最大限度地掌握潛在用戶的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是銷售人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”，而是公司的“集體財(cái)產(chǎn)”，銷售人員有一份，銷售經(jīng)理也有一份。當(dāng)某個(gè)銷售人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，銷售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對(duì)銷售漏斗，與接替該崗位的銷售人員一道進(jìn)行對(duì)接。對(duì)于處在漏斗下部(75％成功率)的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作；處在漏斗中部(50％成功率)的潛在用戶要進(jìn)行電話交接，要離職的銷售人員與潛在用戶聯(lián)系上之后告訴對(duì)方，從今以后由某某人負(fù)責(zé)貴公司的業(yè)務(wù)，請(qǐng)對(duì)方與新的銷售人員在電話上認(rèn)識(shí)，并商定下一步的會(huì)面時(shí)間；對(duì)于處在漏斗上部的潛在用戶來(lái)說，在新的銷售人員完成了75％和50％潛在用戶的交接之后，就開始進(jìn)行電話聯(lián)系，通報(bào)對(duì)方本公司人員的變化情況，并安排時(shí)間詳細(xì)探討下一步的業(yè)務(wù)合作事宜。這樣做基本上避免了用戶跟著銷售人員走的問題，因?yàn)橘?gòu)買方的采購(gòu)人員不可能今天說這家公司的產(chǎn)品好，明天說那家公司的產(chǎn)品好，一旦大家都知道了賣方的人員變動(dòng)情況，就會(huì)形成一種壓力，采購(gòu)人員如果跟著銷售人員走，就有串通或受賄的嫌疑。
      總而言之，銷售漏斗是直銷模式有效的管理工具。不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的情況加以改造或發(fā)展。這樣做有利于賞罰分明，鼓勵(lì)正氣，形成一套規(guī)范的銷售隊(duì)伍管理體系。